Курс медиашколы «ОМ» в Санкт-Петербурге о том, как делать рекламу в медиа. О том, как рассказывать истории вместе с рекламодателями - и как их делать эффективными для заказчика и полезными и интересными для читателя. Курс состоит из теоретической части и практической.

Теория: - Работа с брифами: как понять, чего нужно заказчику - Форматы: как выбрать правильную форму для истории и к чему приводят ошибки - Оценка эффективности: как сделать клиента довольным - Этика: как не обманывать читателей и не уничтожить редакцию

Практика: Работа с брифами, обсуждение идей, создание проекта в группе и его подробный разбор.

Что получите на выходе: - Узнаете о нативной рекламе и ее видах; - Поймете преимущества и недостатки нативки перед обычной рекламой; - Изучите процесс создания как со стороны заказчика, так и со стороны издания; - Научитесь работать с рекламными брифами; - Разберете форматы нативной рекламы; - Создададите свой кейс и защитят его перед автором;

Для кого этот курс: - Маркетологов и PR-специалистов, которые хотят больше узнать о работе с нативной рекламой; - Владельцев и представителей бизнеса, желающих освоить новые инструменты продвижения своего продукта; - Сотрудников медиа; - Издателей и журналистов, планирующих работать с нативной рекламой в своем медиа; - Те, кто присматривается к работе над направлением и хочет больше узнать о нативке.

Расписание

12:30 - 13:00 Как рассказать историю? История - в основе материала. Как сухая информация становится интересной любому? Отличие журналистского подхода к информации от рекламного.

12:30 - 13:30 Кто и как участвует в создании нативной рекламы? Процесс создания. Рекламодатель - издатель - читатель. Не очевидные, но обязательные участники.

15:00 - 16:00 Как внятно поставить задачу исполнителю? Формулировка задачи Цель, эмоции, присутствие бренда. Ценности бренда. Составление рекламного брифа. Этапы согласования.

16:00 - 16:30 Как выбрать подходящий формат? Форматы нативки. От чего зависит выбор формата? Текст, видео, фото, игра. Ответы на вопросы, тесты, подборки, инструкции, истории, гифки.

16:30 - 17:00 Как встроить готовый материал в свое медиа? Место нативной рекламы в верстке страницы. Распространение контента.

17:00: - 17:30 - Установочное задание

11:00 - 12:00 Как измерить эффективность нативной рекламы? Параметры эффективности и чем их отличия от стандартных. Редакционные метрики, охват аудитории, вовлеченность, конверсии. Неочевидные параметры.

15:00 Презентация и защита проектов. Итоги.

Добавлено 29.12.2015

Что такое «нативный формат рекламы»?

Нативная реклама представляет собой использование рекламных материалов в качестве редакционных и наоборот. Простыми словами говоря, нативная реклама – это реклама в виде материала на сайте, как правило, статьи. Именно этот тип рекламы сейчас наиболее популярен на западе, именно им пользуется The New York Times. Почему?

• Нативная реклама очень эффективна. У пользователей уже выработалась баннерная слепота: они не видят не только классические баннеры, но и pop-up окна. Несмотря на то, что баннерная реклама стала очень интерактивной и необычной (реклама, которая следит за указателем мыши уже никого не удивляет), порой с видеоэффектами и звуком, она все же лишена большого числа внимания. Пользователи сайтов отлично знают, куда не смотреть, чтобы не терять впустую свое время.
• Нативная реклама совершенно недорогая в производстве. Как правило, используются те же инструменты, что и для создания каких-то редакционных материалов.
• Реклама кроссплатформенная. Вам не нужно переживать о том,как именно ваш рекламный материал отображается на мобильных телефонах и планшетах. Вы всегда знаете, что он отображается точно так же, как и все ваши материалы.
• Нативную рекламу просто не заблокируешь. Сегодня подавляющее большинство пользователей знакомо с Adblock, и число и доля таких пользователей только растет. Нативную рекламу по понятным причинам «заблокировать» не получиться.
• Такая реклама совершенно не раздражает читателя. По словам редактора «Медузы», им ежемесячно присылают десятки писем с вопросом, почему на «Медузе» нет рекламы. А она есть – прямо на главной странице.
• И, конечно же, не стоит забывать, что нативная реклама – это материал, который также может быть читаем и интересен пользователю.

Сложности нативной рекламы

Первая заключается в том, что площадки, предлагающие нативную рекламу, просят слишком большие деньги за размещение. Притом многие площадки пытаются продавать нативную рекламу как отдельные спецпроекты, и бюджеты просят соответствующие. Однако такую рекламу на поток поставить практически невозможно, так как на поток можно поставить только такую вещь, которая показывает отличный результат за небольшие деньги.

Вторая причина заключается в том,что многие не умеют готовить это блюдо. Исторически сложилось так, что в СМИ реклама – отдельно, а материалы – отдельно. Нативная реклама является нативной не просто тогда, когда она выглядит визуально также, а тогда, когда она идет в ленте со всеми остальными материалами, притом интонация внутри рекламных материалов должна быть точно такая же.

В противном случае вашу рекламу просто никто не будет читать, и для рекламодателя она не будет иметь смысл. Но что делать в том случае, если рекламные материалы не читаемы? Значит, вы подаете такие материалы отдельно от основного контента вашего ресурса. Нередко рекламой занимаются отдельные люди, которые непосредственно с самим сайтом никак не связаны. В результате мы получаем еще одну редакцию, отдельную команду, которая делает исключительно рекламные материалы. А это неправильно.

Для начала

Для старта рекламных материалов необходимо несколько больших и громких кейсов, которые принесли работодателям большую прибыль. После этого доверие как к формату такой рекламы, так и к самому вашему проекту возрастет, и подтянутся новые рекламодатели.

Ваша площадка будет нести за рекламные материалы точно такую же ответственность, как и за любые другие. Притом речь идет совсем не о юридической стороне вопроса, а исключительно об репутационных издержках. Писать хорошо о сомнительном бизнесе – это путь в пропасть. Кроме того, всю информацию, что вам предлагает рекламодатель, вам нужно перепроверить, чтобы не писать откровенную ложь. Да и самих рекламодателей необходимо очень тщательно отбирать. Если в процессе написания рекламного материала вы понимаете, что вынуждены писать ложь, то лучше от такого материала отказаться.

«Медуза», к слову, имеет два формата рекламных материалов. Первый – это развлекательный контент, в котором рекламируемый бренд просто упоминается, выступая в качестве спонсора. Здесь достаточно большая свобода действий, можно делать что угодно и как угодно, так, как вы привыкли. Второй формат рекламных материалов подразумевает подробное описание товара или услуги рекламодателя, и тут необходима очень скрупулёзная работа. Необходимо написать материал так, чтобы он был интересен аудитории, и чтобы рекламируемый бренд отложился в памяти положительно. Писать о чем-то, в чем вы сами не уверены, в чем вы «плаваете», а тем более откровенно врать – это практически самоубийство.

Нативная реклама - плохое место для экспериментов. Лучше использовать тот формат материалов, к которому вы и ваша аудитория привыкла, и которая вызывает наибольший отклик. Если у вас популярна инфографика – используйте ее. Если популярны обзорные материалы – то пользуйтесь обзорами в качестве «рабочего рекламного формата». Если готового формата для такого рекламодателя нет, то формат стоит придумать; но делать это нужно с расчетом на то, чтобы в дальнейшем этот формат использовать и в качестве редакционного. Ничто не пропадает впустую. Кроме того, пытаться «натянуть» рекламный материал под формат уже имеющихся будет выглядеть жалко, как Хатико.

Правила игры

«Медуза» создала внутри себя правила, согласно которым редакторский материал отделен от рекламного: разные типы материалов не должны ссылаться друг на друга или влиять на другие материалы каким-то образом. Кроме того, читатель должен понимать, какой пост является рекламным, а какой – нет. В противном случае посетитель будет чувствовать себя обманутым, и доверие к площадке резко упадет.

Илья, на моей памяти, вы были одним из первых, кто заговорил о нативной рекламе. Создается ощущение, что сам термин появился благодаря проектам «Медузы». Так ли это?

Вряд ли. Мы просто громче всех про него кричим. Вообще, под нативной рекламой можно понимать совершенно разные вещи. Для нас нативная реклама — это использование редакционных форматов в рекламных целях. При этом, если мы придумываем новый формат в рекламе, то его можно использовать также и в редакции.

По принципу нативной устроена, например, реклама в Facebook — место стандартного поста используется для рекламы, а пользователем выступает бренд. Возникают довольно смешные коллизии. Допустим, есть реклама в Instagram — то есть картиночка-баннер. Только это не баннер, это уже нативная реклама, потому что для того чтобы эту картинку поставить, используется стандартная для Instagram позиция - картинка, опубликованная пользователем.

Есть ли еще онлайн-издания (именно издания, а не соцсети), которые используют нативную рекламу?

Сейчас это становится практически повсеместным. Есть некоторое количество изданий, с которыми мы все время как-то пересекаемся — vc.ru, lifehacker.ru. Look At Media. Они, правда, не называли это нативной рекламой до последнего времени. У них это называлось спецпроектами, которые делались немножко по другому принципу еще с 2008 года, а может, и раньше.

Как вы пришли к этому формату в «Медузе»?

Методом проб и ошибок. Мы экспериментируем, и те вещи, которые у нас получаются, начинаем развивать. Когда мы запустились, было понятно, что нужно зарабатывать. Мы начали пробовать все на свете, и именно это сработало. Тогда мы оглянулись по сторонам, и увидели, что подобные вещи уже происходят во всем мире. И работать это начинает по большому количеству причин, например, потому что другие виды рекламы в интернете теряют в эффективности. Во-вторых, потому что мы конкурируем со всеми на свете - Facebook, Яндекс или Google являются точно такими же нашими конкурентами, как и другие издания. Сейчас все научились мерить эффективность, и в этом смысле мы не то чтобы не конкурентноспособны, просто у нас совершено другие объемы, поэтому мы не можем продавать так дешево, как продает тот же Facebook. А что мы действительно умеем делать - так это рассказывать истории. Вот это - наше конкурентное преимущество.

Так же, как везде. Ты сделал материал, у него будет некий охват, и понятно, сколько он тебе будет стоить. Так или иначе, все определяют, насколько изменились разные метрики после выхода материала — узнаваемость бренда, продажи, виральность. У всех по-разному.

Как пользователи реагируют на нативную рекламу? Они не ассоциируют ее с «джинсой»?

Джинса — это заказной материал без рекламных пометок. Нативная реклама — это когда мы, по сути, как агентство, вместе с брендом делаем что-то, что полезно и интересно читателям. И предупреждаем читателя, что это материал сделан вместе с партнером, и партнер нам за это заплатил. Мы следим, чтобы это сообщение пользователь видел везде, где бы он с этим контентом ни столкнулся — в социальных сетях, на главной странице «Медузы», в самом материале — в начале и в конце.

Вообще, мы защищаем интересы читателей, это для нас самое главное. Наша задача — сделать так, чтобы от того, что нам заплатили за какой-то проект, читателю стало не хуже, а лучше. С помощью денег рекламодателей мы делаем что-нибудь, что для читателя будет нужно и полезно, или просто интересно и весело, или произведет на него сильное впечатление. Мы хотим, чтобы читатель от рекламы только выигрывал.

У нас довольно активные читатели, они активно реагируют на наши проекты, бывает, что благодарят, а бывают ситуации, когда мы сделали что-нибудь не до конца точно, и нам указывают на эти неточности.

На самом деле, к рекламным материалам требования иногда даже выше, чем к редакционному контенту, потому что когда люди видят, что это реклама, они являются некими блюстителями этики, честности и так далее. Поэтому мы чувствуем ответственность перед читателями, они — наша этическая комиссия.

Берутся они с трудом. Мой опыт показывает, что делать такие вещи с людьми, которые не имеют журналистских навыков и опыта работы в редакции, очень сложно. Это должны быть люди, которые понимают, как устроена редакция, это не рекламщики. Их задача состоит в том, чтобы сделать вещь, которая будет полезна и читателю, и изданию, и рекламодателю.

Конечно, в этом участвует огромное количество людей - коммерческий отдел, дизайнеры, разработчики, я сам. Но, прежде всего, есть редактор нативной рекламы, который заказывает тексты и ведет проект, согласовывает с рекламодателем, старается, чтобы после согласования материал стал не хуже, а лучше.

Сейчас в «Медузе» большой отдел занимается нативной рекламой?

У нас есть коммерческий отдел, в нем сидит 5 или 6 человек, 2 рекламных редактора, я этим все время занимаюсь, мы с еще одним человеком придумываем идеи. Плюс в этом участвуют один-два дизайнера, технические подрядчики в количестве нескольких человек.

Понятия не имею. Мы решаем проблемы по мере поступления. Сейчас мы видим, что нативная реклама растет. При этом самое плохое, что может случиться с любым изданием - оно перестанет экспериментировать и начнет использовать только накатанные схемы. Наша задача - все время экспериментировать и превращать эти эксперименты в новые форматы.

Сейчас я никакого потолка не вижу. Почему мне интересно заниматься именно нативной рекламой - потому что она повышает качество. Огромное количество рекламы делается непонятно зачем, раздражает, стоит гигантских денег и так далее. Мне нравится делать рекламу, которая всем нужна. И это очень часто оказывается возможным. Что будет происходить в будущем — я не знаю. Мне кажется, будут меняться форматы, но идея от этого не пострадает.

Сейчас издания берут на себя роль агентств: они учатся делать все - от идеи до воплощения. И чем больше этих функций берет на себя издание, тем больше у него конкурентных преимуществ. Но очевидно, что агентства все равно не умрут, просто им нужно будет научиться эффективно сотрудничать с изданиями.

У нас они уже работают по-другому. Безусловно, рекламный отдел должен в таком случае гораздо глубже вникать в то, чем занимается издание. Я часто встречался с ситуацией, когда рекламный менеджер вообще не понимает, о чем это издание, не читает его, не любит.

Мы про это все время разговариваем, но работает это только в том случае, когда люди, которые издание придумывают, разговаривают с рекламным отделом и объясняют, что и зачем мы делаем.

Как подготовить людей к работе в нативной рекламе?

Только на практике, по-другому и не бывает. Вообще все, что связано с медиа, познается только на практике. Теория играет здесь очень сомнительную роль. Ее мало, и она специфическая в каждом издании. Ты можешь смотреть, как делают другие, и что-нибудь из этого применить к себе, но, так или иначе, рецепта нет.

Можете привести примеры западных успешных проектов?

Самые крутые аналоги у нас были на конференции «Шторм», есть такая T Brand Studio, которая делает нативную рекламу для The New York Times. Есть The Buzzfeed. Удивительные вещи делает The Atlantic... На самом деле, в Америке этим занимаются уже практически все. Во многих изданиях нативная реклама дает от 50 до 80% выручки.

Получается, что меняется сам формат медиа — рекламе отдается больший процент места, чем собственно редакционным материалам?

Каким образом это следует из моих слов? Нет, если вы отдадите рекламе места больше, чем редакционному контенту, вас перестанут читать. Но понятно, что все это очень сильно влияет на медиа. Это, на самом деле, довольно опасный процесс, он может привести к тому, что, во-первых, подрывается доверие к изданию, во-вторых — читатель перестает понимать, что за материал перед ним. Сейчас открытый дискуссионный вопрос —как помечать нативную рекламу, чтобы читатель не дезориентировался?

В Америке, в декабре прошлого года, выпустили огромный документ, рассказывающий, как помечать нативную рекламу, чтобы не фрустрировать читателей. Недавно прошло исследование, в ходе которого проверили все издания. Выяснилось, что по требованиям полностью проходит только 9%, а еще 10-20% не проходят совсем. И поэтому вдвойне важно делать такую рекламу качественно.

Умение рассказывать истории — это наше супероружие. Давайте использовать его в мирных целях.

Беседовала Мария Кигель

В своём блоге на Medium заметку о том, как издание работает с нативной рекламной и какими принципами руководствуется. Публикуем материал с разрешения авторов.

Несколько вводных:

1. 21 мая мы провели в Москве конференцию про нативную рекламу, там были лучшие мира сего из этой области, хочется по итогам сделать несколько выводов.
2. Нативной рекламы в России становится все больше. Иногда она отличная, иногда очень плохая. К сожалению, очень плохой нативной рекламы уже много, а значит, нас подстерегают опасности. Главные такие: подрыв доверия к редакциям (со стороны читателей) и реальное разрушение «редакционной стены» (между редакцией и коммерцией).
3. Мы делаем нативную рекламу уже год. Мы любим наступать на свои же грабли. Благодаря этому мы кое-что про нативную рекламу поняли. Наш опыт может быть полезен другим изданиям, уже занимающимся нативной рекламой  -  или только думающим о ней.
4. Посмотрите ролик. Он очень смешной, но кроме шуток  -  то, что сейчас происходит, это масштабнейший процесс, приводящий к тектоническим сдвигам в мире медиа. Надо это осознавать. Видео уже два года, то есть процесс пошел давно.

Теперь принципы

1. Нативная реклама  -  не совсем точное определение для того, что мы делаем. Нативная реклама  -  это когда площадка использует нерекламные форматы в рекламных целях. Под это попадает и реклама в Instagram и Facebook, и еще миллиард всего. В случае медиа нативная реклама  -  это прежде всего способ анонсирования материалов, внутри самого издания или в его социальных сетях. Саму же рекламу правильнее называть «спонсорским контентом». Оба слова важны: это контент, у которого есть спонсор.

2. Главная задача спонсорского контента  -  сделать лучше и рекламодателю, и изданию, и читателю.

3. Из этого напрямую следует, что любой материал должен быть как-то полезен читателю, давать ему инструменты, развлекать его. Соответственно, редакторы нативной рекламы отстаивают перед рекламодателем интересы читателей, не забывая про интересы рекламодателей.

4. Для любого брифа, предложенного рекламодателем, издание должно найти такое решение, которое не будет вводить в заблуждение читателя. Можно пойти по пути развлечений, можно  по пути полезного в повседневной жизни, можно воспользоваться ассоциативным рядом и придумать параллельную историю, можно воспользоваться экспертизой рекламодателя и с помощью нее рассказать важную для всех историю. Если решения нет, рекламодателю следует отказать.

5. Все проекты рекламодателей должны проходить проверку на чистоплотность; особенно это касается сложных сегментов (медицина и фармакология, благотворительность, финансовые, образовательные и юридические услуги, недвижимость). Каждый  - по своим критериям (например, в случае с фармакологией нас интересуют клинические исследования препаратов; а в случае с юридическими услугами  -  как ни странно, их легальность). Если рекламодатель проверку не прошел, ему следует отказать. Если рекламодатель проверку прошел, но в процессе создания материала выяснились какие-то неприятные подробности, материал придется отменить, а деньги  -  вернуть клиенту. Тот, кто делает нативную рекламу, отвечает за качество того, что он рекламирует; а значит, на кону репутация издания.

6. Отдел нативной рекламы использует те же способы (форматы) рассказывания историй, что и редакция. Прежде всего это касается новых форматов: их применение и в журналистских, и в спонсорских проектах обеспечивает цельность продукта и гарантирует сохранение редакционной интонации. Более того, когда ни один редакционный формат не подходит для рекламного проекта, необходимо придумать такой формат, которым в будущем сможет воспользоваться редакция. Так нативная реклама приносит редакции пользу.

7. Любой спонсорский контент должен помечаться везде, где он появляется: в анонсировании материала на главной, в аккаунтах соцсетей, в самом материале. Пометки должны быть одинаковыми и сквозными; их нельзя не только удалять, но и корректировать по запросу рекламодателей. Читатель должен четко понимать, что перед ним материал, сделанный за деньги рекламодателя.

8. Можно ли создавать спонсорский контент, не получая редакционную экспертизу? Нет. Получение знаний может быть устроено следующим образом:

• В редакции есть один связной, который участвует в придумывании рекламных материалов (но не в создании материалов), передавая редакционные знания, обеспечивая качество тем и ту же интонацию в придумывании тем и форматов. В «Медузе» такой человек называется редактором новых форматов.
• Сотрудники редакции могут консультировать редакторов спонсированного контента.
• Сотрудники редакции могут производить фактчек уже написанных историй  - для обеспечения качества результата и во избежание введения читателя в заблуждение.

9. В создании спонсорского контента не может участвовать редакция. Есть ли из этого правила исключение? Да, при соблюдении трех важных условий.

Условие № 1. В некоторых ситуациях можно заказать материал редактору  -  так, чтобы редактор знал, что это реклама, но не знал, для кого. Таким образом журналистская работа никаким образом не меняется: автор не соприкасается с рекламодателем, сам материал создается без учета рекламодателя и по всем редакционным канонам. Пример: музей «Гараж» заказывает тест про московский концептуализм. В редакции есть автор, который хорошо разбирается в московском концептуализме. В случае, если автор делает тест про московский концептуализм, не зная ничего о рекламодателе (но зная, что материал рекламный), никаких аббераций не возникает.

Условие № 2. Заказ рекламного материала сотруднику редакции должен согласовываться с главным редактором, который должен удостовериться, что конфликта интересов там нет даже на горизонте (и, разумеется, автора из редакции нельзя принуждать к написанию рекламных материалов).

Условие № 3. Заказ текстов внутри редакции  -  чрезвычайное, исключительное решение. Не постоянная практика.

Если эти условия соблюсти невозможно, делайте нативную рекламу силами рекламного отдела и внештатных сотрудников. Не трогайте редакцию.

10. Правило про незнание рекламодателя работает и с приглашенными авторами. От этого знания автор может подсознательно подстраивать текст под неизвестные ему требования рекламодателя, что портит качество текста и создает почву для возможного конфликта интересов.

11. Спонсорский контент не может ставить издание на какую-либо сторону в каком-либо конфликте. Никогда и ни в коем случае: конфликтная ситуация может быть поводом для журналистского текста, но не для рекламного. Можно сформулировать еще и так: если про рекламодателя вышел плохой материал в каком-то издании (например, в вашем), вы не можете за его деньги сделать материал, обеляющий рекламодателя (или очерняющий конкурента). Поэтому пункт 5 (о проверке на чистоплотность)  -  очень важный.

12. По отношению к спонсированному контенту должен быть установлен абсолютный редакционный диктат. Это значит, что все сложные материалы (от стадии придумывания до стадии выпуска) должны одобряться редакцией и в случае отказа  -  отменяться. За это отвечает либо главный редактор (так сейчас устроено у нас), либо специальный ответственный за стандарты (так устроено в The New York Times). Главный редактор может отменить любой рекламный проект на любом его этапе, даже после публикации.