ГЛАВА 9 РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ СТРАТЕГИЙ ЧР Всегда есть риск того, что понятие стратегического УЧР станет чем-то туманным, тем, что хорошо иметь, но трудно понять. Вероятность создания пропасти между словами и делами очень велика. Очень легко генерировать расплывчатые и

РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ЗАВИСИМОЙ ОПЛАТЫ Для разработки и внедрения индивидуальной зависимой оплаты необходимо сделать 10 шагов:1. Проанализировать культуру, стратегию и существующие процессы, включая структуру категорий и зарплаты, управление

Внедрение (реализация) программы мероприятий по снижению издержек После того как программа мероприятий утверждена, компания приступает к ее реализации. При этом есть ряд тонких моментов, которые следует подчеркнуть.В первую очередь приступают к выполнению беззатратных

Глава 3. Стратегия Разработка успешной маркетинговой программы Будь вы похожи на других, я бы посоветовала универсальный метод повышения популярности. Но поскольку вы неповторимы, почему бы не найти такой метод самопродвижения, который был бы эффективен с точки зрения

Кайдзен в Densho Engineering: быстрое внедрение инноваций и доверие клиентов Рассказывая про кайдзен на конференциях, я часто начинаю с того, что кайдзен означает «повседневное совершенствование, совершенствование всех и каждого, совершенствование во всех направлениях». Этот

«Во время кризиса внедрение грамотной программы лояльности становится одним из ключевых элементов стратегического планирования», - считает гендиректор федеральной бонусной программы «Спасибо от Сбербанка» Анна Пашкевич. Она объясняет это тем, что привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже, чем сохранение уже существующего. Удержав хотя бы 5% заказчиков и покупателей, компания может увеличить свою прибыль на 25–95%: постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем новые. Но не все меры по повышению лояльности одинаково эффективны. Согласно исследованию маркетинговой компании LoyaltyOne среднестатистический клиент обычно бывает зарегистрирован в 18 бонусных программах, но активно участвует только в восьми. «Секрет» выяснил, как сделать так, чтобы ваша программа лояльности приносила максимальный эффект.

Персонализируйте предложения

Программы, которые позволяют клиентам получить нужные именно им бонусы, популярнее тех, в которых всем достаются одинаковые подарки. Так, в сети магазинов «Вкусвилл» робот - софт на базе «1С» - анализирует покупки людей и начисляет на их бонусную карту абонемент. Он состоит из 5–6 продуктов, которые держатель карты может купить со скидкой от 10 до 20%. Её срок действия индивидуальный - 4–7 дней, абонементы начисляются с той же периодичностью. В перечень продуктов, на которые распространяется скидка, робот добавляет и товары, которые конкретный клиент часто покупает, и новинки. На основе этой системы «Вкусвилл» внедрил ещё и программу «Любимый продукт». Она позволяет клиенту самому выбрать товар, который он в течение 10 дней сможет купить со скидкой в 30%. Воспользоваться ею можно сколько угодно раз, а менять любимый продукт можно хоть каждый день. Оба нововведения стали действовать только в июне, но средний чек в магазинах «Вкусвилл» уже вырос на 150–200 рублей. «Если раньше человек заезжал во «Вкусвилл» один раз в неделю, то теперь ради интересных предложений может заехать по 3–4 раза. Эту проблему мы не могли решить 3 года: люди не приезжали к нам так часто, как бы нам хотелось», - объясняет основатель магазинов натуральных продуктов «Избёнка» и «Вкусвилл» Андрей Кривенко. Ежедневно робот начисляет на бонусные карты около 15 000 абонементов со спецценами, покупатели используют 85% из них. Около 5 000 покупателей ежедневно выбирают скидки в программе «Любимый продукт».

Не все могут чётко определить, какие именно товары и услуги требуются каждому конкретному клиенту. Но даже если у вас всего один продукт, его можно по-разному подавать. Например, американская компания Caesars Entertainment делает своим гостям разные предложения в зависимости от того, как близко они живут от её казино и отелей.

Подумайте о неденежных бонусах

Скидками, кешбэком и бонусными баллами уже никого не удивишь, а вот нематериальные подарки могут стать приятным сюрпризом - и из ряда тех, к каким быстро привыкаешь. Они не обязательно должны быть связаны с основной деятельностью компании. Хорошим вариантом станут приглашения на мероприятия партнёров - концерты, выставки, конференции. Ритейлер видеоигр GameStop, например , дарит членам своей программы PowerUp Rewards билеты на гонки Nascar и фестиваль Comic-Con International.

Особенно это важно на неинновационных рынках. Например, продавец аудио- и видеооборудования «Аудиомания» в 2010 году первым в своём сегменте дал клиентам возможность сдавать старые акустические системы в обмен на скидку - равную их первоначальной стоимости - при покупке нового оборудования. Ритейлер принимает купленные где угодно аудиосистемы, но только 6 определённых брендов и выпущенные максимум 5 лет назад. Также компания предлагает бесплатное тестирование колонок Arslab. В результате доля клиентов «Аудиомании», сделавших более одного заказа, выросла с 40% в 2010 году до 55% в 2015 году.

Микрофинансовая организация MoneyMan вдобавок к бонусным баллам за своевременное погашение кредита начисляет ещё баллы за отзывы о компании и приглашение друзей. В 2014 году её клиенты таким образом получили более 2 млн бонусов (100 бонусных баллов равны 1 рублю).

Но сильно увлекаться нематериальными поощрениями не стоит. Они существуют лишь как дополнительный элемент системы лояльности. «В ходе исследований мы выяснили, что больше всего людям нравится получать живые деньги», - рассказывает генеральный директор интернет-сервиса «Давай сравним» Елизавета Зайцева. Среди его клиентов самыми популярными остаются покупки со скидками и кешбэком. А предложение бесплатного страхования от несчастного случая для тех, кто уже оформил полис выезжающих за рубеж, не подразумевающее мгновенной материальной выгоды, оказалось невостребованным - только 40% участников программы выразили желание его получить.

Экспериментируйте с деньгами

Кроме скидок и кешбэка есть и другие инструменты. Например, в кризис выгодно предлагать клиентам рассрочку не только на дорогие товары и услуги, но и на дешёвые. В компании «Обувь России» такую программу запустили ещё в 2009 году. За время, пока она действовала, 60% клиентов - из 740 000 принявших участие - воспользовались рассрочкой чаще, чем один раз. «В условиях кризиса, когда растут цены и уменьшаются доходы населения, услуга рассрочки особенно актуальна. К тому же большинство клиентов вносят платежи через кассу магазина и, пока возвращают деньги, несколько раз посещают его, а значит, появляется повод совершить ещё одну покупку», - рассказывает заместитель директора по связям с общественностью Наталья Паули. В 2012 году «Обувь России» начала выдавать денежные займы клиентам, уже выплатившим рассрочку. Ежемесячно компания оформляет их на сумму более 120 млн рублей.

Постоянство не залог успеха

Многие регистрируются в программе лояльности только для того, чтобы получить что-то конкретное, нужное им в этот момент. После про своё членство они забывают. Для того чтобы интерес не угасал, нужно регулярно обновлять и менять программу в мелочах - это заставит клиентов следить за ней и обращать внимание на новые акции. В одном месяце можно предлагать двойное вознаграждение за рассказ друзьям о компании (реферальная система), в другом - за пост в соцсетях. Можно на ограниченное время делать одну категорию покупок приоритетной. Например, банк «Тинькофф» каждый квартал вводит определённую категорию, на которую начисляется больший кешбэк.

А можно и действовать от противного, например обнулять все накопленные баллы и бонусы по истечении определенного срока. Это заставит клиентов вести себя активнее. Например, сеть ресторанов «Якитория» при заказе через мобильное приложение даёт скидку 25%, которая действует в течение двух недель. А клиенты сети магазинов Fix Price при наборе 1000 баллов за месяц (бонусы начисляются за каждую покупку) участвуют в розыгрыше ценного приза, например автомобиля. После определения победителя накопленные баллы всех остальных сгорают. Чтобы не напугать клиентов, лишать их бонусов можно постепенно: например, по прошествии недели уменьшать скидку в два раза. Если не хотите радикальных методов, можно просто давать большее вознаграждение за покупку в течение короткого срока. Это тоже будет стимулировать клиентов.

Будьте креативны с клиентами-компаниями

Клиента - юридическое лицо не заманишь сертификатами в салон красоты или приглашением на концерт. Зачастую компании, работающие в сфере b2b, ограничиваются только скидками и акциями. Но чем изобретательнее подход, тем больше вероятность, что крупный клиент останется с вами надолго. Например, компания «Телфин» 4 года назад внедрила для своих партнёров - абонентов из числа юридических лиц - аналог популярной схемы «Приведи друга». Но если частному лицу достаточно единоразового бонуса, то с компаниями нужно более выгодное предложение. Поэтому каждый из партнёров «Телфина», который приводит ему новых клиентов, получает до 20% от ежемесячно израсходованных ими средств. Программа работает уже четыре года. Сейчас по такой схеме с «Телфином» работают уже 93 компании, и каждый месяц их становится на 3–5 больше.

Не воспринимайте программу лояльности как панацею

Программа лояльность будет работать, только если ваш сервис не хуже, чем у конкурента. В этом случае дополнительные бонусы и скидки простимулируют клиентов выбрать именно вас.

В группе транспортных компаний «Что-куда» с начала 2015 начисляют бонусы за количество километров, которые «проехал» груз заказчика. За бонусы можно получить подарки - от нового смартфона или ноутбука до поездки в Таиланд. После внедрения этой системы показатель частоты заказов от одного клиента в среднем вырос на 10–15%: если раньше они могли пользоваться услугами разных компаний, то теперь остаются верны одной. Руководитель отдела развития «Что-куда» Александр Николаев так формулирует полученный опыт: «Главный урок, который мы для себя извлекли, - это то, что программа лояльности всего лишь дополнение к основной услуге. Если клиента не устроит качество или цена, то возможность получить подарок уйдёт на второй план».

Все расценивают маркетинг как привлечение клиентов. Что-то вроде рекламы. Маркетинг = реклама. Привлекли клиентов, они купили.

Довольны все: руководитель компании, сами клиенты. Только дело в том, что давно уже доказано, продажа постоянному клиенту в 5 раз дешевле, чем новому. И в этом проблема большинства руководителей.

Они не думают как удержать клиента, хотя для этого есть простые и ненавязчивые маркетинговые инструменты. К примеру, программа лояльности для клиентов.

Маркетинг и скидки

Хотя нет, я не прав. Руководители и маркетологи думают как . Но обычно, максимум до чего они додумываются – это скидки.

Те самые банальные скидки и, причём, чем больше скидка по их мнению, тем более высокая вероятность удержать клиента.

Однозначно в этом есть правда. Только вот они забывают, что значат скидки в бизнесе и насколько это сильно бьёт по их наценке. И всё это в результате очень далеко от работающей системы удержания клиентов.

И как тут удержать…

Давайте в качестве примера представим классическую ситуацию в любом бизнесе, когда клиент просит вас дать скидку и при этом тонко намекает, что если вы не дадите, то последствия могут быть необратимы.

Плохой вариант :

– А скидку дадите?
– У нас нет скидок.
– Тогда я пойду куплю у конкурентов!
– Хорошо, сделаю вам свою личную скидку в 5%, но только никому об этом.

Хороший вариант :

– А скидку дадите?
– Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей вы получаете скидку 5%.
– Хорошо, тогда покупаю.

Лучший вариант :

– А скидку дадите?
– Конечно. Причем, чем больше вы у нас покупаете, тем больше у вас скидка. При покупке на 10 000 рублей вы получите скидку 5%, а при покупке на 20 000 рублей вы получаете скидку в размере 10%.

– Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда оно мне получается будет стоить 19800.
– Да, все верно.

Думаю вы сейчас узнали модель программы лояльности для клиентов, по которой работают более половины малых бизнесов в России. И сейчас самое время изменить свой бизнес и перестать быть похожими на 99% конкурентов.

Если у вас нет программы лояльности для клиентов, самое время сломать систему и завести ее сразу же после прочтения статьи, тем более, что вы узнаете фишки и лайфхаки, которые работают в современных реалиях в России.

И уж тем более, если у вас именно так, как я описал в примерах, срочно это исправляйте!

И если вы счастливчик, и у вас не так, я вас поздравляю, но все же настоятельно рекомендую прочитать статью, чтобы понять что добавить/улучшить в вашу систему лояльности.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Три задачи – одна дорога

Итак. Что же такое программа лояльности клиентов? Кратко – это способ мотивации ваших клиентов с тремя основными задачами, про которые забывают большинство руководителей при её разработке:

1. Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
2. Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
3. Чтобы (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).

И по факту все программы лояльности клиентов крутятся вокруг двух простых действий (я бы даже сказал, арифметических действий) – списать или начислить, то есть плюс или минус, то есть дисконтная или накопительная программа.

Именно их сейчас мы с вами рассмотрим и доберёмся до мысли “Что лучше – скидка или бонусы?”. Если не хочется читать статью далее, посмотрите видео:

А вообще программ лояльности больше 4, но сегодня мы изучим только эти 4. И всё же приготовьтесь, что в ходе прочтения статьи у вас возникнут мысли поменять хорошо/плохо работающее старое на новое, которое вы узнаете буквально в течение 3 минут.

Дисконтная программа лояльности

Как я уже и писал ранее, это самая распространенная из программ лояльности, причем, не только на территории России, но и в мире в принципе.

Выражается либо в единоразовой, либо в накопительной скидке. Как правило, это дисконтная карта, которая дает при покупке определенную скидку в процентах. Почему определенную?

Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.

Накопительная скидка обусловлена следующей функцией – при покупке на определенные ценовые пороги клиент получает увеличение процента как вознаграждение за лояльность к компании.

Некоторые изощряются и придумывают условия, что если клиент не появляется у них, например, раз в месяц, то она понижается на ступень ниже и так происходит далее пока он не опомнится и не придёт снова.

Плюсы :

• Клиенты очень любят скидки. В России особенно. В условиях данного времени очень особенно.
• Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы :

• Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы.

  И обычно сумма скидки везде одинаковая. Поэтому в конкурентных сферах, можно сказать, “лояльность” скорее как слово, чем реально работающий инструмент;

• Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
• Самый главный минус скидок – они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Давайте приведу пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок. Допустим, вы продаете какой-то товар за 9 000 рублей. Ваша наценка составляет – 30% Скидка – 5% или 450 рублей. Вроде бы немного, НО!

У вас есть себестоимость товара/услуги, которую вы никуда не денете, и соответственно скидку вы даете с вашей чистой прибыли.

Таким образом 450 рублей вы на самом деле теряете не с оборота, а с вашей чистой прибыли, которая, например, составляет 2 700. Получается, на выходе с учётом скидки вы зарабатываете 2250.

Итого размер скидки (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 5%, а целых 17,5%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не так будет ощутимо, если ваша наценка будет 100-200 процентов, но а что если скидка будет больше?

Бонусная программа лояльности

В этой программе клиент уже не получает скидки. Они магическим образом превращаются в бонусы. Но принцип тот же.

Совершая покупку на определенную сумму, вы получаете на свой счет/карту определенное процентное соотношение бонусов от суммы сделки, потратить которые вы можете при совершении следующей покупки (даже обменять на бесплатный товар).

Сами бонусы могут быть в любом виде: баллы, наклейки, рубли. Да хоть вымышленная валюта магазина (не самый плохой вариант, кстати).

Плюсы :

• Если у вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
• Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
• Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к вам и их потратить;
• Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказать, вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.

Минусы :

• Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам не придёт;
• Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
• Сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может даже понадобиться специальное программное обеспечение.

Какой второй самый быстрый способ увеличить прибыль в любой компании? Задумались над первым? Не думайте – это поднятие цен. Второй – перейти со скидок на бонусы.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое.

Вы начислили клиенту 5% на его бонусную карту при первой покупке, воспользоваться которыми он сможет при следующей покупке. Считаем.

1-я покупка – 9 000 рублей
2-я покупка (тоже) – 9 000 рублей
Бонус с первой покупки (лежит на его карте) – 5% или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (первая покупка) + 2700 (вторая покупка) – 450 (списанные бонусы с первой покупки) = 4 950 (ваша чистая прибыль за минусом бонусной скидки). Итого скидка с вашей прибыли составила 8,5% против 17,5% в первом случае.

Особо внимательные должны были заметить, что со второй покупки постоялец всё равно же получит ещё 450 рублей на счёт и получается, в результате мы выдадим те же самые 17,5 процентов. И они будут правы.

Только если возвращаться к плюсам этой системы, мы должны помнить, что половина людей не придёт, половина бонусов сгорит и эти бонусы простимулируют клиента прийти ещё раз.

И также отвечая сразу на ваш вопрос: “А что будет если мы отменим скидки и введем бонусы, это же все клиенты разбегутся?”. Ничего не будет! Да, уйдет какая то часть, но ее уход компенсируется прибавкой в вашей прибыли.

В общем, это не опасно. Мы проверяли неоднократно. И к слову, та часть, которая уйдет – это самые ненадежные и малочисленные клиенты, которые готовы ехать на другой конец города, если найдут товар/услугу на 10 рублей дешевле. Не нужно ориентироваться на таких.

Хотя, конечно, чтобы потом не быть виноватым в том, что ваша компания перестала приносить прибыль, я всё таки сделаю поправку.

И у меня к вам просьба. Не нужно спрашивать клиентов: “Что бы вы выбрали: скидки или бонусы?”. Клиент всегда ответит скидка.

Так устроена наша психология – “Хорошо сейчас, плохо потом”. Поэтому берете себя за… силу волю, отменяйте скидки (если есть) и вводите бонусы.

Лайфхак. Если вы хотите получить уже готовую программу лояльности, то советую “ “. Очень крутой функционал и гибкие настройки. А по промокоду “INSCALE” – скидка 10%.

Многоярусные программы лояльности

Это достаточно простая и в тоже время сложная система. Чем больше человек тратит денег в вашей компании, в тем более интересную группу клиентов он попадает и тем более интересные бонусы он получает.

К пример, это могут быть какие-то дополнительные бесплатные услуги (бесплатная доставка, увеличенная гарантия и прочее).

То есть тратя больше денег, клиент сам себя повышает в статусе. Зачастую такие программы лояльности используются в банковской сфере, страховой или авиакомпаниями.

Плюсы :

• Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет, что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
• Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).

Минусы :

• Он же и минус, и плюс. Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
• Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
• Довольно сложно реализовать и отслеживать. Опять же нужно специальное программное обеспечение.

Платная программа лояльности

Или получение каких-то бонусов/привилегий/плюшек за подписку. То есть клиент платит деньги (как правило, фиксированную абонентскую плату) и в результате чего получает привилегии.

Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

Плюсы :

• Очень просто организовать;
• Идеально для товаров, которые покупают часто;
• Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
• Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для вас с точки зрения денег.

Минусы :

• Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Скажем так, это самая крутая и сильная программа лояльности. Та, за которую вам платят деньги, но давайте быть реалистами.

Чтобы такое произошло, вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.

Как выбрать программу лояльности для клиентов?

Это очень важный момент. Так как руководитель или маркетолог всегда по-особенному воспринимают свой бизнес, так скажем, “в розовых очках” (это факт, который актуален также и про нас), то им очень сложно понять, что же хочет его клиент.

Да реализовать всё как в народной пословице – “И рыбку съесть, и сковородку за собой не помыть”. Дак что же делать?

1. Банально, но вам придется поставить себя на место покупателя. Давайте представим, что у вас оптовая организация.

   Как вы думаете, что хочет ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас?

   Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.

2. Спросите покупателей, которые уже у вас что-то покупают, что они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?). Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у вас в офисе.

   Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.

3. Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:

   3.1 Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.

   3.2 Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно.

   Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а вы это не проанализировали и решили скопировать.

4. И последним шагом, когда вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.

   Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё.

   Поэтому посчитайте при какой схеме ваша компания вырастет в прибыли (либо в вашем случае может есть смысл расти в обороте для захвата доли рынка сейчас).

Ну и напоследок несколько лайфхаков, которые сделают вашу программу лояльности для клиентов ещё более интересной:

1. Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.

   Купив на 10 000 рублей – скидка 5%, на 20 000 рублей – скидка 7%, на 50 000 рублей – скидка 10%).

   Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть злую шутку и отпугнуть покупателей.

2. Если у вас общепит или магазин, и вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег.

   Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их вашей маржинальности, и запустить в дело.

Коротко о главном

Видео напоследок, как глупо может выглядеть картина в целом, когда слишком усложняешь и сам себя понимать перестаешь 🙂

И небольшой итог по статье: если вы просто хотите завести программу лояльности клиентов потому что вам надо по-быстрому прибыль увеличить, то… Нет, она вам не поможет и она вам не нужна.

Программа лояльности для клиентов – это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить вашего покупателя (простите за тавтологию) чаще и больше, но в долгосрочной перспективе.

И ещё одно напутствие – не усложняйте. Я помню у одного клиента в общепите мы решили ввести бонусную программу лояльности.

Рассчитывали мы ее наверное с месяц. Ну прям очень очень долго. Он мне постоянно звонил и предлагал новую механику. Запутывая и меня, и себя, и еще будущих гостей своего заведения.

В итоге я плюнул и ввел следующие условия: 20 процентов с каждого чека накапливались на следующее посещение. Как только гости привыкли к новой системе, мы начали ее постепенно усложнять.

Первая покупка нового пользователя в вашем магазине важна, но если вы хотите добиться максимальных результатов, стоит задуматься о том, как мотивировать его покупать снова и снова. В этом компаниям помогают программы лояльности. Если у вашего бизнеса их ещё нет, самое время внедрять.

В статье я расскажу, в чём смысл программ лояльности, перечислю плюсы и минусы каждой из них и приведу примеры использования. Если вам трудно определиться с выбором программы лояльности, статья поможет вам разобраться.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это взаимоотношения между вашим брендом и клиентами. Вы предлагаете эксклюзивные продукты, акции, бонусы — взамен пользователи совершают новые покупки и увеличивают лояльность к бренду.

Очень важно выбрать правильную программу, которая будет отвечать вашим требованиям и целям.

Если программа лояльности основывается исключительно на скидках, то таким образом компания привлечёт «халявщиков» и не заинтересует платёжеспособный сегмент базы. Результат от внедрения такой программы будет, скорее всего, отрицательный: компания потратит деньги на привлечение клиентов, которые будут покупать дешёвые товары или ждать очередных скидок.

Наша задача — привлечь правильную аудиторию и выстроить с ней длительные взаимовыгодные отношения.

Виды программ лояльности

Начисляйте персональные баллы

Это самая распространённая форма программы лояльности. Участники получают баллы за покупки, накапливают их и обменивают на скидку.

Начисляйте баллы клиенту не только за потраченные в вашем магазине деньги. Например, если вам важно привлечь новых клиентов, начисляйте баллы за репост или подписку в социальных сетях, за оставленный на сайте отзыв о работе магазина и т. д.

Программа лояльности от AliExpress

Клиенты должны не только регулярно совершать покупки, но и работать на узнаваемость вашего бренда.

Плюсы баллов:

• чёткая и понятная ценность для клиента;
• гибкость и персонализация под клиента и под цели компании.

Минусы баллов:

• отсутствие мгновенного эффекта от участия в программе. Клиенты получают ощутимые привилегии только после нескольких покупок.

Пример сети отелей Marriott

Одни из самых лучших программ лояльности представлены в сфере туризма,
например у сети отелей Marriott. Она предлагает 750 баллов за каждую ночь проживания начиная с третьей.

Пример агрегатора билетов Tutu.ru

Tutu.ru начисляет бонусные баллы за покупку билетов, выполнение заданий и прочую активность. Чем больше покупок, тем меньше платит клиент в следующий раз.

Возвращайте кешбэк

Кешбэк — часть реальных денег, которую компания возвращает на счёт клиента после покупки. Баланс отображается в личном кабинете на сайте. Пользователь тратит накопленный кешбэк в том же магазине.

Это самая распространённая и простая для понимания пользователей программа лояльности. Она эффективно снижает отток клиентов и увеличивает средний чек.

Плюсы кешбэка:

• ощутимая ценность для клиента: он получает реальные деньги;
• интуитивно понятная система;
• увеличение среднего чека;
• простота внедрения.

Минусы кешбэка:

• начисляется только при безналичной оплате.

Пример GAP

Бренд GAP использует «отсроченный» кешбэк. Клиенты GAP получают 5 баллов за каждый потраченный доллар, их задача накопить 500 баллов. После они получают 5 долларов на покупки. Клиент может расплачиваться кешбэком онлайн и офлайн.

Чтобы пользователи знали, сколько баллов они накопили, компания создала удобное мобильное приложение.

Пример книжного магазина «Лабиринт»

«Лабиринт» возвращает до 10% на счёт за покупки книг из специального каталога. Деньги можно использовать для оплаты заказов в течение 60 дней.

Присваивайте клиентам уровни

Эта тактика похожа на начисление персональных баллов, но сложнее организована.

В такой программе лояльности есть несколько уровней для клиентов. На каждом уровне свои привилегии. Чем он выше, тем приятней бонусы. Уровень клиента определяется в зависимости его участия в жизни бренда и количества потраченных средств.

Плюсы многоуровневой программы лояльности:

• снижает отток постоянных клиентов;
• мотивирует клиентов тратить больше за ограниченный период времени, чтобы перейти на новый уровень.

Её минусы:

• не очень привлекательна для новых клиентов;
• достаточно сложная интеграция.

Пример интернет-магазина «Твой Дом»

У интернет-магазина «Твой Дом» четыре уровня карт лояльности: «Малахит», «Сапфир», «Рубин» и «Бриллиант». Максимальные привилегии на уровне «Бриллиант»: кроме скидок, клиент получает персонального менеджера и бесплатную доставку. Чтобы достигнуть этого уровня, нужно тратить от миллиона рублей в год.

Результаты внедрения программы лояльности «Твой Дом. Драгоценности»:

• средний чек вырос на 90%;
• количество покупок, которые совершают участники программы лояльности, — 70% от общего оборота компании;
• за 5 месяцев конверсия рассылок увеличилась с 6% до 25%;
• количество повторных покупок — 13,5%;
• посты в соцсетях просмотрели более 1500 раз.

Пример футбольного клуба «Локомотив»

Помимо бонусных баллов (10 рублей = 1 балл) и прочих привилегий для владельцев клубных карт, «Локомотив» предоставляет систему скидок в зависимости от общей суммы покупок клиента. Чем больше потрачено средств, тем больше скидка на следующую покупку. В магазине можно приобрести не только билеты на футбол, но и атрибутику, спортивную одежду, сувениры и многое другое.

Предоставляйте платную подписку

Платная подписка тоже увеличивает лояльность клиентов, но подойдёт не всем компаниям. Чаще всего её используют крупные ритейлеры в сфере эксклюзивных продуктов и сервисов.

За ежемесячную или ежегодную плату компания даёт доступ к специальным услугам, сервисам, скидкам или другим уникальным возможностям.

Абонентская плата — это палка о двух концах. С одной стороны, вы получаете лояльную и платёжеспособную клиентскую базу. С другой — не все клиенты готовы платить за дополнительные сервисы.

Как правило, компании предоставляют бесплатный доступ к специальным возможностям на небольшой срок, чтобы пользователь смог оценить то, за что предлагают платить.

Плюсы платной подписки:

• лояльные и платёжеспособные клиенты;
• понятные преимущества за подписку.

Её минусы:

• новые пользователи не могут сразу понять ценность подписки;
• абонентская плата может отпугнуть новых пользователей.

Пример онлайн-кинотеатра Okko

Онлайн-кинотеатр Okko предлагает бесплатно попробовать пакет «Оптимальный» на 7 дней. В него входит неограниченный просмотр более 4000 фильмов в формате Full HD.

Пример сервиса «Яндекс.Музыка»

Сервис «Яндекс.Музыка» предоставляет бесплатный доступ к музыке в веб-браузере. Но после подписки пользователь получает высокое качество звука, отсутствие рекламы, возможность слушать музыку через приложение и другие бонусы.

Давайте шестую вещь в подарок

Необязательно дарить именно шестую вещь, по счёту она может быть любой: и третьей, и десятой… Суть такой программы заключается в вознаграждении клиента за покупку определённого количества товаров. В подарок клиент получает ещё один товар или услугу.

Плюсы подарков:

• простота внедрения;
• интуитивно понятная механика для пользователя.

• могут значительно снизить стоимость товара или услуги.

Пример интернет-магазина «Подружка»

«Подружка» предлагает купить три средства от NIVEA по цене двух.

Пример «МакДональдса»

За 5 порций кофе в «МакДональдсе» клиент получает ещё одну бесплатно. Акция проходит в мобильном приложении и в кафе.

Как избежать ошибок при внедрении программы лояльности

При внедрении программы лояльности нужно учесть все проблемы, с которыми может столкнуться пользователь: сложная механика, плохая осведомлённость персонала, недостаточное количество товара и т. д. Ниже 7 советов, которые помогут избежать ошибок:

Выберите простую механику

Если ваша программа лояльности будет сложной для реализации или условия будут трудными для понимания, клиенты вряд ли будут в ней участвовать. Простота и прозрачность условий — залог успеха.

Убедитесь, что пользователю просто вступить в программу

Чем проще условия участия в программе лояльности, тем больше пользователей вы заинтересуете. У клиента не всегда есть время и желание заполнять форму из 20 полей или приходить в магазин с паспортом. Участие в программе лояльности должно быть максимально простым, например, клиенту нужно оставить компании только емейл.

Начните с имеющихся клиентов

Постоянных клиентов проще привлечь к участию в программе лояльности. Они уже знакомы с брендом и с большей вероятностью станут первыми участниками. Расскажите им об условиях участия с помощью емейлов, пушей, СМС и т. д.

Протестируйте работу программы на этом сегменте, чтобы избежать ошибок с новыми клиентами. Вы узнаете, заинтересует ли программа аудиторию и насколько ей просто понять условия участия и механику.

Внедрите понятную систему начисления и списания баллов

Пользователь должен понимать, за что он получает баллы. Чем проще правила начисления, тех охотнее он будет покупать товары ради баллов.

Пример магазина LAMODA

Объясните клиенту, как пользоваться баллами для покупок. Если ему будет непонятно, как покупать за баллы, программа лояльности покажется участнику аферой. Например, «Пятёрочка» доступно разъясняет, как списать накопленные баллы:

Запускайте программу лояльности по частям

Не скидывайте на клиента все условия программы сразу после запуска. На первом этапе анонсируйте базовые условия участия. Затем постепенно добавляйте к ним новые привилегии. Клиентам будет проще к ним привыкнуть, а для вас — дополнительный инфоповод.

Автоматизируйте работу

Автоматизация сокращает расходы и ускоряет все процессы. Настройте , которые будут оповещать подписчика о переходе на новый уровень. В личном кабинете участника программы лояльности автоматически добавляйте историю начисления и списания баллов.

Заботьтесь о клиенте в первую очередь

Оценивайте программу лояльности глазами клиента. Ценное предложение будет мотивировать пользователя вступить в программу и покупать у вас чаще.

Клиенты чувствуют, если компания заинтересована только в продажах. Поэтому создавайте партнёрские отношения с аудиторией и ищите персональный подход к каждому клиенту.

Как продвигать программу лояльности

Если вы создали крутую и выгодную программу лояльности, но пользователи о ней не знают, считайте, что программы лояльности нет. Её нужно продвигать, как любой другой продукт компании, через емейлы, соцсети, сайт, офлайн-точки и т. д. Не ограничивайтесь одним каналом рекламы, используйте сразу несколько.

Рассмотрим некоторые каналы более подробно. Данные советы относятся к тем каналам, которые уже у вас имеются.

Емейлы

Социальные сети

Подачу материала лучше адаптировать под конкретную социальную сеть. Так как аудитории, например, Инстаграма и «Одноклассников» сильно отличаются.

Сайт

С помощью сайта можно привлечь заинтересованную аудиторию. Например, покажите пользователю пуш-уведомление с преимуществами программы лояльности, если он пробыл на сайте дольше N минут.

Сделайте заметный баннер в слайдере или посвятите целый раздел сайта программе лояльности. Например, компания «Твой Дом» создала отдельный сайт с условиями программы.

Как измерить эффективность программы лояльности

Программа лояльности — это инструмент, который должен работать на развитие компании. Чтобы оценить его пользу, нужно следить за показателями определённых метрик:

Метрика LTV (Lifetime Value) показывает, какой доход клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше он будет заинтересован вашим брендом, тем больше прибыли принесёт.

Эта метрика может показать, сколько денег принесли клиенты за время действия программы лояльности.

Базовая формула:

LTV = m * a * t

• m — cредний чек за отчётный период;
• a — количество повторных операций за отчётный период;
• t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.

Процент вовлечения пользователей

Метрика показывает, насколько программа лояльности интересна клиентам. Если участников много, а программой почти не пользуются, значит, нужно что-то менять в её условиях.

Формула расчёта:

Вовлечённость пользователей = n / t * 100%

• n — количество участников программы лояльности;
• t — общее количество клиентов.

Процент использования баллов

Процент использования баллов участниками показывает, насколько активно они взаимодействуют с компанией в рамках программы лояльности.

Формула расчёта:

Процент использования баллов = s / a * 100%

• s — сумма потраченных баллов;
• a — сумма начисленных баллов.

Коэффициент оттока пользователей

Эта метрика показывает общее количество пользователей, потерянных за определённый период, в нашем случае — за время действия программы лояльности.

Чем ниже уровень оттока, тем эффективнее работает программа лояльности. Если коэффициент растёт, значит, компания что-то не учла при внедрении и нужно срочно проводить аудит программы лояльности.

Формула для расчёта:

Коэффициент оттока = 100% — (e / s * 100%)

Коэффициент удержания пользователей

Программа лояльности также работает на удержание старых клиентов. Чтобы понять, насколько эффективно она это делает, мы должны исключить новых клиентов из расчётов.

Формула расчёта:

Коэффициент удержания пользователей = 100% — ((e — n) / s * 100%)

• e — количество участников на конец отчётного периода;
• n — количество новых участников;
• s — количество участников на начало периода.

При внедрении программы лояльности в свой бизнес очень важно учесть все детали: механику, условия участия, каналы коммуникации и т. д. Ошибки на любом этапе разработки и внедрения программы лояльности отпугнут потенциальных или имеющихся клиентов.